导读
中海物业最早于1986年在香港开展物业服务，1991年将香港物业服务经验引入内地。2005年，中海物业发布第一个行业白皮书《中海物业发展战略白皮书》，提出“建设成为国际一流知名物业管理品牌”。时任建设部领导曾对中海物业高度评价：“中海物业的发展方向，就是中国物业的发展方向”。我们与行业先行者进行了一次“围炉夜话”，试图揭示中海物业在品牌建设道路上的探索和思考。
点滴积累功在不舍，打造“第一管家”口碑
——对话中海物业副总经理朱宇
文/中物研协 研究中心
01
怎样看待企业战略
企业文化和品牌建设的关系
企业战略、企业文化和品牌建设是三位一体的关系。如同弓箭，“弓”是企业文化的凝聚力，企业通过时间、经验和业绩的积累，形成了内在骨骼，即企业文化。员工身在企业环境中，能感知到这样一种互认的文化。“弦”是品牌建设的力量，它有张力，产生一种弹性。要射出去的“箭”，好比企业的战略和经营业绩。这支弓箭要去射的标靶，就是品牌定位。企业有互认的企业文化基础，有品牌建设的资源，加上目标才完整，这个目标即为品牌定位。
02
中海物业的品牌定位—“标靶”是什么
中海物业的企业愿景是“成为卓越的国际化资产运营服务商”，强调“卓越”和“国际化”。中海物业这支弓箭要射的标靶，就是“第一管家”。中海物业集团十四五规划里，提出“1155”战略目标与举措，将“打造‘第一管家’的口碑形象”明确为十四五战略目标。
中海集团的“领潮文化”，强调不断超越、引领趋势、勇立潮头，品牌理念“精筑幸福、创领潮流”，企业精神 “全心奋斗每一天”。把这些元素归纳聚焦到中海物业：“第一”对应了领潮、卓越的理念，“管家”对应了物业行业的服务属性。“第一管家”对内产生鲜明的辨识度，对外重塑行业认知。
从历史渊源上，中海物业是较早把香港物业服务经验带回内地的企业，是内地第一批获得质量体系认证的企业，深圳项目中海华庭第一批取得国优荣誉。在历史的发展轴线上，当时中海物业在业内就被称为“第一管家”。回顾这段历史，中海物业员工能够从内心产生认同感。
市场竞争需要狼性，中海物业希望成为“卓越”“国际化”的中国品牌。而目前在管面积89%来自内部关联方，基础物业服务在收入中占比74.20%，在当下的市场竞争环境中，中海物业格外需要一种鞭策的力量。
03
“我为第一添光彩”和“第一体验官”
过去两年，中海物业使用了不同的年度品牌主题：2019年“致敬新时期社区服务劳动者”，唤起物业一线人员对自身价值的认识。2020年“美好生活，中海相伴”，将“美好”和“中海”联接，美好生活徐徐展开，“生活”二字可以替换为不同场景。“第一管家”定位明确后，品牌建设思路豁然开朗。可以是属地化的“第一”，也可以是物业服务各业态能力上的第一。“第一管家”概念和中海物业在业务、地域方面的适用性、匹配性很强。
具体操作上，以短视频为例：将员工日常生活、工作中的积极元素转化成视频、文字、图片发布，加上“我为第一添光彩”的标签，以此唤起员工共情。以活动为例，中海物业持续举办“技能比武”“机房开放日”等活动，这些活动除了邀请业主，还邀请媒体、街办居委等项目属地机构组成大众评审团，可以命名为“第一体验官”，观看演示、记录过程、聆听讲解、现场投票，以此串起主题活动，赋予个性化和专属感。
中海物业的“1155”战略，外显要求打造“5”个标杆（满意度、项目、增速、子品牌、队伍），内隐要求培养“5”种能力领先（服务力、产品力、市场力、科技力、组织力）。未来，我们希望在每个城市、每种业态都树立标杆项目，组织邀请具备分析、传播能力的媒体和机构来做“第一体验官”，制造标杆事件、标杆场景，把标杆项目策划成大型品牌宣传道具。
04
从原点出发，再聚焦原点
如果把品牌建设想像成一条直线，左侧是CI系统：MI是“领潮文化”；BI是日常服务标准动作；VI包含广泛的视觉印象，比如标准化用品、工装、海报、“美好生活，中海相伴”等，最终聚焦到原点——“第一管家”。
从“第一管家”出发，通过长期持续反复强调，通过VIP宣贯（品牌代言人）、员工参与（品牌合伙人）、客户认可（品牌志愿者），增加在场者的品牌共情，让更多旁观者成为品牌参与者。以中海物业2021年4月28日举办的“消防进社区”为例，为强化居民消防安全意识，增强危机处置能力，中海物业联合广州市消防救援支队、市住房和城乡建设局、市物业服务行业党委于中海花湾壹号举行“消防安全进社区”大型互动活动，活动包括模拟逃生、灭火演练、有奖问答等环节，通过广州电视台、快手等各大平台直播，共计200万人在线观看。此即让旁观者成为参与者。
05
微小共情、点滴积累
实现量变到质变
品牌建设，尤其是物业行业的品牌建设需要追求每一个微小的共情、微小的梦想，积沙成塔。长期叠加，条件具足，自然会发生质变。物业行业看似简单、门槛不高，如同家务事日复一日，地域从东北到西南，客群、气候、物候条件不同，服务差异性却不强。相应的品牌建设思路和投入要贴合长期服务特点。
中海物业品牌矩阵
06
最好交情见面初
品牌维护工作前置
上市公司的品牌推广，PR和IR有分工也有协作。以业绩发布为例，既要遵守监管，强调严谨；也需植入品牌理念、体现企业特点。同样，以舆情监测为例，舆情发生后，需要正面宣传对冲削弱负面影响。同时，预见性的正面宣传，对于品牌维护，可以起到事半功倍效果。
07
品牌建设实践中的难点
物业行业逐渐取得共识：服务产品化、产品品牌化、品牌价值化。规模竞赛日趋白热化，品牌辨识度尤为重要。上述三化要转化为可以持续变现的成果，还有诸多环节需要打磨。
同时，物业行业对精通市拓、投融资、品牌、营销、服务设计等复合型人才的需求缺口日益放大，而相应类别专业人士对行业认同还需时日，相关院校的专业设置也还较为稀缺。
品牌对于公司经营发展的贡献是隐性的，公司经营业绩沉淀到品牌这个无形资产的过程也不易察觉，还需沉心静气，久久为功。
物企品牌建设任重道远，但“骐骥一跃，不能十步；驽马十驾，功在不舍。”中海物业将通过长期积累，建立持续向前的品牌建设工作机制，最终实现量变到质变的跨越。